Der Musikindustrie wird nachgesagt, nicht rechtzeitig den Sprung in die digitale Vermarktung ihrer Produkte geschafft zu haben. Das Internet galt jahrelang als Feind der klassischen Absatzstrukturen. Illegalen Downloads sollte mit einer rechtlichen Drohkulisse das Wasser abgegraben werden. Erfolglos. Dann der Strategiewechsel. Das Angebot von kostenpflichtigen Musikdiensten im Internet wächst. Mit MySpace Music startete am 25. September 2008 die nächste Offensive im Digitalvertrieb von Musik.
Etwa 200 Millionen registrierte Nutzer zählt die Online-Community MySpace. Allein in Deutschland verzeichnete das Netzwerk im August 2008 laut IVW 846 Millionen Page Views sowie 49,6 Millionen Visits. Insbesondere bei Künstlern der Musikbranche erfreut sich das Online-Portal großer Beliebtheit. Profile werden aufwendig designt, Freundeslisten frisiert, die besten Songs in den Player hochgeladen. Und wer hat sich noch nie in den schier endlosen Sphären der Community verloren, sich über die gebildeten Netzwerke von Profil zu Profil geklickt?
[Quelle: Ethan Hein (Flickr)]
Dass MySpace ein erfolgreiches Konzept darstellt, erkannte nicht nur Medienmogul Rupert Murdoch, der das Unternehmen 2005 für 580 Millionen Dollar seinem Imperium anschloss. Bei einer derartigen Ansammlung von potenziellen Abnehmern musikalischer Erzeugnisse war es nur eine Frage der Zeit, bis die »Big Player« der Musikindustrie sich auf das Geschäft mit der Web-2.0-Plattform einließen. Das Wehleiden der vergangenen Jahre mit sinkenden Absatzzahlen im klassischen CD-Verkauf noch in den Knochen, schlossen sich die führenden Distributoren von Musik zur nächsten Offensive im Digitalvertrieb zusammen. Sony BMG Music Entertainment, die Universal Music Group, die Warner Music Group sowie EMI Music, Sony/ATV Music Publishing und The Orchard riefen am 25. September 2008 gemeinsam mit MySpace den Musikdienst MySpace Music ins Leben. Vorerst nur in den USA, die schrittweise globale Markteinführung soll in den kommenden Monaten erfolgen. Und um wieder ein paar Zahlen zu nennen: Fünf Millionen Künstler vereint der Musikkatalog der vier größten Major Labels, Musikverlage und mit The Orchard dem führenden Anbieter zur digitalen Verbreitung von Independent-Künstlern. iTunes bekommt Konkurrenz.
Was wird sich ändern? Primär die Tatsache, dass Musik auf MySpace in Zukunft nicht mehr nur gehört, sondern auch gekauft werden kann. »Das ist natürlich eine logische Konsequenz dieser Online-Community«, konstatiert Julia Keutner, verantwortlich für New Media Management bei Universal. »Da muss man nicht besonders helle sein, um diese Entwicklung vorherzusehen.« Ebenso wenig dafür, dass es nicht bei der Vermarktung von Musikprodukten bleiben wird. Langfristig zielt das Joint Venture darauf ab, neben Konzerttickets die komplette Palette von Merchandise-Artikeln über MySpace Music zu vertreiben. Flankiert werden die E-Commerce-Angebote von vermehrten Gimmicks für den Nutzer. So wird er sich seine individuellen Playlists mit bis zu 100 Songs zusammenstellen und sie mit seinen Freunden teilen können. Das entsprechende Musikmanagement-Tool nennt sich »MyMusic« und mit einem Pop-Out Music Player bleibt der Hörgenuss auch unbeeinflusst, wenn man die Website von MySpace Music verlässt. Über einen »Buy MP3«-Button wird das direkte Downloaden der Songs für vom Label festgelegte Preise möglich sein. Ohne Kopierschutz. Darüber hinaus ist geplant, kostenfreie Musik und Videos in voller Länge zu streamen, finanziert durch Werbung. Die ersten vier Sponsoren für das amerikanische Vorläufermodell sind bereits gefunden: McDonald’s, Sony Pictures, State Farm und Toyota. Auch nicht unbedingt die kleinsten Fische im Teich des Kapitals.
MySpace Music ist eine weitere Antwort auf die schwindenden Umsätze durch Musikpiraterie im Internet. Gemeinsam versuchen die marktführenden Plattenfirmen und Musikverlage ihre angeschlagene Branche zu sanieren. »Ich glaube, die Talfahrt ist noch im Gange, aber es ist langsam eine Talsohle erreicht. Die Verkäufe gehen nicht so schnell zurück wie in den letzten zwei bis drei Jahren. Und die Downloads werden natürlich auch stärker, sind aber noch nicht auf dem Niveau, dass sie die CD-Verkäufe kompensieren können«, berichtet die Online-Strategin Julia Keutner.
Der nächste Schritt in diese Richtung ist gemacht. MySpace Music leitet eine neue Ära der digitalen Musikvermarktung ein. Erstmals werden Nutzer, Künstler und Labels unter einem Dach vereint. Wie Travis Katz, International Managing Director von MySpace und Fox Interactive Media (FIM), in einem Interview mit SPIEGEL ONLINE erzählt, ist es der Kerngedanke von MySpace Music, der Fragmentierung des Internetmarkts für Musik ein Ende zu setzen und alle Kundenbedürfnisse von der Konzertkarte bis zum Klingelton über eine einzige Website zu befriedigen. Fragt sich nur, wie die MySpace-Community mit der zunehmenden Kommerzialisierung umgeht. Die ersten Resonanzen auf den amerikanischen Prototypen sind kritischer Natur. Komplizierte Handhabung, lückenhafter Musikkatalog, fehlende Kaufoptionen – die Blogosphäre zeigt sich skeptisch. Und auch Julia Keutner warnt davor, sich auf MySpace Music zu verlassen: »Man kann natürlich viele Freunde haben bei MySpace und das pflegen – das ist aber auch viel Arbeit. Wenn Rupert Murdoch irgendwann sagt, jetzt ist das aber kostenpflichtig, wenn ich meine Freunde mit Messages beschicken oder Musik hochladen will, dann steht man natürlich blöd da, wenn man sich auf MySpace verlassen hat. Das machen wir natürlich nicht.«
Das Vermarktungspotenzial von Künstlern über MySpace wurde erkannt, als Ersatz für die eigenen Webpräsenzen gelten die Profile auf der Plattform indes nicht. »Jeder Künstler hat auf jeden Fall auch eine MySpace-Seite. Es ist aber so, dass wir die Seiten eher nutzen, um Leute auf die Künstler-Seiten umzuleiten. Am Ende des Tages macht das natürlich auch Sinn, weil irgendjemand anderes mit Inhalten, die wir zur Verfügung stellen, Geld verdient, indem Werbung geschaltet wird auf MySpace. Das sind natürlich Income-Streams, die man selber gerne haben möchte«, so Julia Keutner.
Ob MySpace Music demnach zu einem ernsthaften Konkurrenten von iTunes heranwachsen kann, bleibt abzuwarten. Das Konzept ist ausgereift und gut durchdacht, die Annahme durch die Nutzer soll nach Travis Katz vor allem durch das kostenfreie Live-Streaming von Musik gewährleistet werden. In Zukunft wird es voraussichtlich möglich sein, jeden Song umsonst anzuhören, der jemals von einer Band aufgenommen wurde, prognostiziert Katz gegenüber SPIEGEL ONLINE. Jemanden zu überreden, für etwas Geld zu bezahlen, was er auch für lau haben kann, bleibt die schwerste Herausforderung für die Musikindustrie.
[Oktober 2008]
